Molte aziende che entrano nel mercato europeo presumono che piccole modifiche a un nome, un'ortografia diversa o una struttura leggermente modificata siano sufficienti per evitare problemi di marchio. In pratica, invece, soprattutto quando un brand gode di notorietà, la la tutela del marchio in Europa opera anche sul valore che si crea attorno alla griffe nel corso del tempo attraverso una presenza costante sul mercato, la pubblicità, la visibilità nei punti vendita e la ripetuta esposizione. In concreto, si cerca di capire se un marchio successivo tragga vantaggio dal riconoscimento, dall'attrattiva o dal richiamo commerciale già integrati in quello anteriore.